Doç. Dr. Özgül Dağlı: Marka yönetimi nasıl yapılmalı?

İlk kez 1931 yılında kullanılan marka yönetimi kavramı anlayışı, 1950’den sonra örgütlendi ve odak nokta pazarlama açısından işletmeden müşteriye doğru kaydı. İnsanların o markayı neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında ve nasıl kullandıklarının önemli olduğunu belirten uzmanlar, ihtiyaç anlarında akla gelmeyen markaların satın alınmadığını vurguluyor. Uzmanlar, sosyal medya kullanımının kurumlar için artık bir seçenek veya alternatif iletişim kanalı olmaktan çıkarak bir zorunluluk haline dönüştüğünü ve sosyal medyanın markalara geniş kitlelere ulaşabilmeleri için çekici yollar sunduğunu ifade ediyor.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, marka yönetimi süreçlerinden, faydalarından ve sosyal medyanın marka yönetiminde sağladığı avantajlardan bahsetti.

Önemli olan tüketicilerin markaya ihtiyaç duyması

Marka ile ilgili literatürdeki tanımlama çerçevelerinin hukuksal korumadan, kimlikten, isimden, logodan ve renklerden bahsetse de markanın tüm bunların ötesinde yer aldığını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Aslında marka somut bir ürünün soyut anlamlarıdır. Bir bütünlük içerisinde ele alınır ve tüketicilerin zihinlerinde şekillenir. Dolayısıyla bilinirlik de bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalı ve bu anlayışa göre yönetilmelidir. Esas önemli olan insanların o markayı neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında ve nasıl kullandıklarıdır. Yani markaya ihtiyaç duydukları anlarıdır.” dedi.

Bütünleşik pazarlama çatı kavram özelliği taşıyor

Genel olarak bilinen ama ihtiyaç anlarında akla gelmeyen markaların satın alınmadığını vurgulayan Dağlı, “İçerisinde onlarca ana disiplini barındırması nedeniyle çatı kavram olma özelliği taşıyan bütünleşik pazarlama, büyük oranda uygulandığında marka yapılandırma ve yönetim süreçleri şekillenir. Diğer bir ifadeyle reklam, pazarlama, iletişim, medya, dijital markalaşma, sosyal medya, itibar yönetimi, halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim başta olmak üzere tüm disiplinler belli bir stratejiye sadık kalınarak yönetildiğinde bir şirket, kişi, kurum, kuruluş ürün, hizmet, fikir, olgu, nesne, içerik ve girişim markalaşır.” diye konuştu.

Marka yönetim anlayışı 1950 sonrası örgütlendi

“Marka yönetimi” kavramının rasyonel anlamda ilk kez 1931 yılında Procter&Gamble işletmesinde Richard Deupre’nin başkanlık yaptığı dönemde kullanıldığını ifade eden Doç. Dr. Özgül Dağlı sözlerine şöyle devam etti:

“Fakat realitede ikinci dünya savaşından sonraki dönemde marka yönetim sistemine geçişin hızlandığı görülmektedir. 1950’den sonra marka yönetim anlayışı örgütlendi ve odak nokta pazarlama açısından işletmeden müşteriye doğru kaydı. 1967’de Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketim malları üreticilerinin yüzde 84’nün marka yöneticilerine sahip olduğu görüldü. 2000’den sonra ise, değişim hızı yeni düzenlemeleri gerekli kıldı. Dolayısıyla marka yönetimi, pazarda rekabet üstünlüğünü yakalamak ve sürdürmek için müşteri odaklı iş stratejileri şeklinde nitelendirildi.”

Marka yönetimi strateji kararlarında etkili oluyor

Marka yönetimi bütünleşik pazarlama planlamasının, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir markanın başarısı için alınan tüm stratejik kararları içerdiğini belirten Doç. Dr. Dağlı, “Marka yönetimi; adaptasyon ve uluslararası paralama strateji kararlarında etkindir. Marka imajı yapılandırma süreçleri, pre-test ve post-test aşamalarında yapılan marka araştırmaları, test pazar uygulamaları, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi tüm tanıtım faaliyetlerinin koordinasyonu, mağaza tasarımları, müşteri deneyim tasarımı ve benzeri daha pek çok konuyu kapsıyor.” dedi.

Sosyal medya kullanımı zorunluluk haline geldi

Sosyal medya kullanımının kurumlar için artık bir seçenek veya alternatif iletişim kanalı olmaktan çıkarak bir zorunluluk haline dönüştüğünü vurgulayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Sosyal medya kullanımı, rekabet üstünlüğü isteyen ve uzun vadede varlığını devam ettirmek isteyen kurumlar için bir zorunluluk durumuna geldi. Ancak kurumların da sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanabilmeleri için bu konuda bilgi ve beceri sahibi olmaları gerekiyor. Çok geniş bir alana yayılabilmesi, erişiminin kolay ve ucuz olması gibi nedenler ile herkes tarafından kullanılabilen sosyal medya, hızla büyüyor ve büyümeye devam edeceği öngörülüyor.” dedi.

Sosyal medya markalara çekici yollar sunuyor

Bilinen birçok sosyal medya sitesinin sahip olduğu popülerliğin markalara daha geniş kitlelere ulaşmaları için çekici yollar sunduğunu ifade eden Dağlı, “Sosyal medya; çevrimiçi tartışmalar, kendilerinin ve rakiplerinin ne düşündüklerini ve bakış açılarını daha iyi öğrenmeleri için şirketlere önemli bilgiler sağlayabilir. Bu bilgiler, yeni fırsatlar ortaya çıkararak ve markanın ilgi duyabilecek farklı topluluklara ulaşılmasına yardımcı olabilir. Ayrıca, sosyal medyanın sağladığı olanaklar, marka iletişimi çalışmasını gerçekleştirenlerin hedefledikleri dar veya geniş kesimlere daha kolay ve daha düşük maliyetle ulaşmalarını, etkileşimli özellikleri ile de hedef kitlelerini daha iyi tanıyarak onların gereksinimlerini hemen fark etmelerini sağlayabilir.” diye konuştu.

Müşterilerle uzun soluklu ilişki kurulmasını sağlıyor

Sosyal medyanın hedef kitle tepkilerinin de hemen fark edilmesini sağlayarak bu tepkilerin hızla karşı tarafa iletilmesini gerçekleştirebildiğini belirten Dağlı, “Sosyal medyanın işletmelere pek çok fayda sunduğunu biliniyor. Bu faydaların bazıları hedef pazara daha geniş erişim sağlamak, marka farkındalığı oluşturmak, müşterilerle daha uzun soluklu ilişkiler kurmak, müşteri memnuniyetini sağlamaya yönelik iş süreçlerini geliştirmek ve internette arama motoru sıralamasında üst sırada yer almak olarak sıralanabilir. Instagram gibi sosyal paylaşım ortamlarının da popülerliğinin artması ile birlikte marka yöneticileri bu mecraları tüketicilerine birebir ulaşabilme ve etkileşim sağlayabilme açısından birer fırsat olarak yönlendirmeye ve sosyal medyanın olumlu etkilerini markalarına yansıtmaya başladılar.” dedi.